EMBA專訪首阜企管－ 如何善用神秘顧客改善服務品質
近兩年來，我們投入許多資源在提升公司的服務品質，例如建立公司的服務流程，讓員工接受教育訓練課程等。然而，我們仍時常接到一些客訴電話，表示第一線同仁態度不好或服務過程出錯等抱怨，雖然我們有安排主管定期到各分店了解狀況，但是仍無法有效改善服務品質。我們該運用神秘客來稽核服務品質，找出可以改善的方向嗎？又該如何運用？
在越來越重視顧客消費經驗的今天，許多Ｂ２Ｃ的企業投入了大量資源在訓練第一線員工，但是卻難以檢視訓練成果。例如，無法明確了解第一線員工的表現和執行力，是否實際反應出訓練的成果，更遑論做到在客訴發生前，主動針對問題進行改善。
因此，有些企業開始採用「神秘顧客」的做法，透過這些偽裝為顧客的服務稽核人員，實際到店頭了解硬體設備的狀況，以及測試第一線員工的服務品質和專業度。這樣的做法相較於直接由第一線主管來管理檢視，更能避免發生球員兼裁判的問題，客觀地找出問題點。尤其當企業持續成長，分店的數量越來越多，公司總部不可能同時兼顧到每一家店。採用神秘顧客機制定期的抽檢，可協助企業持續掌握與改善第一線的服務品質。
一般來說，只要是有實體店面以及服務人員的店舖型企業，無論是鞋業、餐飲業、精品業、百貨業等行業，都適合使用神秘顧客的做法，來了解公司服務的現況。
現行訪間中亦有企管顧問公司提供此服務，其站於第三方的立場進行相關評鑑作業，從初期的需求訪談以協助企業完成相關作業規劃，並執行作業，到最後數據與改善建議，皆可完整提供服務。
培訓神秘顧客的秘訣
當公司決定著手進行神秘顧客機制時，首先要做的就是培訓神秘顧客。這裡面包括了許多細節，並不是公司找來親友或內部員工，就可以立即讓他們擔任神秘顧客替門市打分數。因為沒有受過訓練的神秘顧客，很可能會依照制式標準評分，或過度主觀，忽略了現場的環境因素，而打擊到前線士氣。
公司一開始可以先對神秘顧客人選進行測驗，了解他是否適合扮演這樣的角色。其次，提供他相關的訓練課程，包括基礎課程，比如什麼是服務，什麼是門市人員應該提供給顧客的良好服務，以及觀察力訓練、撰寫能力的訓練等。通過訓練的神秘顧客開始進行評分後，公司也要持續檢視他的評分品質，例如有的人給的分數永遠都在高點，就代表他的標準可能過於寬鬆。
或許，有些公司會認為，如果要統一標準，最公平的做法就是讓同一位神秘顧客到所有店面評分，但是現實生活中的顧客有百百種，店員每天面對各類顧客的應對方式也不同，這麼做反而過於偏頗，所以，導入神秘顧客機制時，神秘顧客的特質廣度與數量，亦須進行評估。
比較好的做法是，每家店應該至少連續三次由不同的神秘顧客評分，於每一兩個月或一季進行一回合的抽檢評分。公司可召集一批不同類型的神秘顧客，他們可能包括了年紀大的顧客、年輕人、男生、女生等，一般經過訓練後，最後八○％到九○％的標準都會是一樣的，只剩下有二○％到一○％的個人主觀意識不同，這也代表了顧客的不同。這樣較能兼顧到評分的公正性。
從目標出發，設計評分項目
除了訓練神秘顧客外，評分項目的設計也是一大重點。公司可先思考，執行神秘顧客機制的目的性，如為了解現行服務標準流程中是否有不足處，或是了解門市標準作業流程（SOP）執行力的狀態，因不同的目的性會影響評分項目的規劃。舉例來說：公司想了解SOP執行力的狀態，則建議由教育訓練內容中引申題型設計，以了解公司教育訓練有哪些地方落實得不好，需要改善。因此，所有測驗題目都應該來自公司平日的教育訓練內容，員工更不需要特別去學習其他知識。
評分表裡通常會包含幾個大的構面，第一是服務部份，包括顧客進店時人員的應對，服務流程、結帳和送客等是否符合標準。此外，還有專業度的測試，可依公司所處的產業提出不同問題，例如在服飾業，神秘顧客可能會詢問店員服飾搭配或流行趨勢等問題；第二就是硬體部份，像是店內外的環境整潔、海報張貼等項目。
第三是神秘顧客個人的感受，也就是個人滿意度，我們會建議企業特別注意這一項。因為前兩項評分是以服務人員的落實程度來給予分數，但是員工的執行力和落實度，跟顧客最後的滿意度卻不一定成正比。員工可能在過程中都符合標準流程，但神秘顧客卻是不滿意的，例如有的員工只是機械化地完成標準作業流程，但臉上的笑意卻感受不到真誠；或者，該員工在服務流程有些瑕疵，但他對神祕顧客的服務是有同理心的，從頭到尾都笑咪咪的，因此神秘顧客的滿意度很高，使顧客消費體驗非常理想。
所以，「神秘顧客」也必須是「顧客」，必須把自己的真實感受呈現在這個評分表中，同時，他也可以額外提出一些一般顧客常問的問題，因為公司的標準作業流程，不一定就是顧客想要的。透過這樣的方式，能讓公司了解提供的服務內容與顧客需求間的落差。要注意的是，題目的設計仍要盡量以一般顧客的角度去規劃，而非刻意從一些無理取鬧的顧客角度去設計題目，然後看門市反應如何。例如，請神秘顧客到餐廳客訴吃了食物後腸胃不舒服，此時，公司的處理方式就是先把產品下架，再去找出問題的源頭。但如此一來，會造成公司後續很大的困擾，像這就不是一個好的題目。
此外，在題型的設計上，有些題項可以分數計分，有些則可採用手寫的文字敘述，目的在於讓神秘顧客可以表達個人感受，並提供他觀察到的細節與建議。有時，公司還可因此發現其他可以改善的地方，這些都是神秘顧客可以帶給公司的附加價值。
視員工狀況調整訓練內容
評分表設計完成後，公司應先使用一段時間，以形成一個常模（指定期持續地進行神秘顧客調查所累積而成的資料），不建議頻繁地更換題目，這樣各題項間才能進行比較。而透過常模分析，公司便可以知道這家店平常的整體狀況，並觀察到受評者在服務上的表現，後續方可對症下藥。而長期的資料累積後，當有第一線員工質疑評分時，公司亦可提出常模數據，讓他了解受評的狀況與細節。
訓練部門也可從評分表累積出來的常模，分析出訓練內容上有哪些地方需要改善或調整。例如，有些員工可能是在標準作業流程上有瑕疵，但是服務態度良好，這一類的員工透過教導，他的服務品質就會提升。但如果員工是標準作業流程都做到了，但態度不佳，那麼主管就要提醒他態度的部份。從這個評分表，企業可以針對員工不足的地方，協助他們改善，不需要因為某項評分不佳而重新訓練所有員工，這可以為企業省下許多時間。
獎賞大於懲罰，發揮正面力量
要讓這個機制獲得員工的支持，企業決定著手進行神秘顧客機制時，規劃單位一定要與第一線的門市進行面對面溝通。要在公司內部公開地表達將推動這個機制，讓員工了解為什麼公司現在要做這件事情，而這些評分項目都是公司在訓練課程中曾教導過的核心重點，事前也會提供評分表讓門市知道考題，公開進行的好處在於，可以讓門市的第一線員工馬上提高警覺，戰戰兢兢地隨時準備神秘顧客到店，甚至把每一個顧客都當成神秘顧客。這也是企業真正想要達到的目標：「第一線服務人員把每位顧客當成ＶＩＰ對待。」
在公司進行神秘顧客調查的初期，一定會經過所謂的陣痛期。在那段時間裡，公司會評選出表現好或是表現不好的門市，被評為表現不好的門市可能會有一些反彈聲音，例如覺得評分不公平，或者認為神秘顧客的評分標準過於嚴苛等，也可能第一線員工根本不重視這件事情，面對這種狀況，公司應該把評分與績效連結，定期讓門市互相分享案例，同時秉持著獎賞大於懲罰的態度，鼓勵表現良好的門市和員工，以發揮神秘顧客機制的正面力量，產生激勵員工的效果。
通常如此進行一段時間，員工會逐漸適應這個做法。但如果有門市一直呈現反彈的狀態，公司就必須思考，評分的流程是不是有哪些地方需要修改。陣痛期過了之後，當門市都已經很熟悉評分的項目時，自然而然地會養成良好的服務方式。
神秘顧客機制推行的主要目的，並不是為了打擊第一線的員工士氣，而是為了改善公司的教育訓練內容，進而協助員工提升服務水平。因此，公司後續一定依據這些評分結果，採取改善調整的行動，才能真正發揮導入神秘顧客的效果。
EMBA 319期 2013年3月出版
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