讓顧客滿意的服務是讓顧客感覺賺到（給你賺到－台語）
提升服務品質以達到顧客滿意的目標自然是為顧客忠誠度。延續前述，提升顧客價值知覺可以滿足顧客期望的觀點，我們需要掌握影響價值知覺的心智模式，例如人性是厭惡損失的，是依賴比較基礎而決策，是容易被月暈效應所影響，也是容易受到情境因素刺激而產生促發行為的。服務設計需要考量這些人性因子以提升顧客價值知覺。
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感覺無損失 : 低風險、不比它貴、可以退貨、大家都說好、感覺不貴… |
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感覺有賺到 : 額外給予、更多、限量、有趣、免費使用、給予折扣、抵用、耐用、品牌加持… |
以下分享幾個與上述四個心智模式有關的消費案例：
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某一次與內人至某連鎖魯肉飯餐廳用餐，隔壁桌一位母女正向服務人員點餐，點菜時要滷白菜一份，但是發現菜單上貼上售完的標籤，女客人生氣的問：「為何每次都售完！上次來用餐也是說售完，這次也同樣售完！」對這樣缺貨的狀況很不滿意。服務人員的回答也非常逗趣，站姿三七步的他回覆說：「貼上售完就是不再供貨意思(下架商品)。」我當時思考是什麼感受產生顧客產生抱怨？如果以稟賦效應來分析，女客人的怒氣真是合情合理！當一位顧客花了時間來特定的賣場購買想要的商品時，卻發現已經售罄或是貼出商品下架的告示，這樣失落感源自與消費前期望的落差。缺貨或是當場告知停止銷售的損失感遠大於事前無販售的認知。較好的服務方式應當是更新菜單或是直接將該項商品自菜單上遮蓋掉，而不是貼上售磬的字樣。 |
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便利商店業者面對經營模式逐漸均質化的競爭環境下，要先一步創造與競業的差異化以提升顧客的價值知覺。例如統一超商領先同業以區域特色店鋪設計來創造顧客的新鮮感，例如與區域歷史、景觀、物產結合的店內情境設計，這樣的策略在均質化的商店形象中產生不同的比較基礎(錨點)。又如La New 店職員專業的量腳服務讓顧客認知其產品相較同業有較高的附加價值與科技感，又如Cosco量販包裝價格標示上加註每一單位的價格有助於消費者比較出單位價格比較便宜的價值感。 |
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星巴克的咖啡有什麼特色？為什麼可以定價高於同業的機製咖啡呢？我們絕少看到星巴克以廣告訴求其咖啡比較好喝，而是建立其品牌形象在消費者心中的價值感(報酬)讓消費者願意付出較高的代價(損失)，這是一種品牌的框架效應。其他如華麗精緻的食器可以凸顯食物的美味感知、餐廳菜單設計與菜色命名也可以提升價值知覺、百貨公司完善的公共設施(交通便利、電梯通道、廁所、休息區等)讓消費者感受到品味的價值、餐廳服務生對菜單上食材與烹調方式的解說能力也可以提升菜餚的食用價值。 |
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美味的食品要展示被顧客看到方能促發其食用的需求，以21世紀炸雞新形象店的輪轉烤箱為例，這樣的展示促發效果遠優於以POP或是菜單看板。運動用品店販售人員的體態與穿著要能夠彰顯產品本身的機能價值方能夠促發顧客當下購買的意願。其他如化妝專櫃美容師合宜的美妝、成衣販售有適當的展示方式、陳列架上的免費試用品、可以顯示出身材變瘦的穿衣鏡等。 |
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