從購物中心的服務評鑑談服務品質
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近三年(2013年~2015年)三級產業占GDP比重，一直是服務業獨占鰲頭(參考附圖1)，2015年的整體服務業占GDP的比重為62.8%，平均就業人數660.9萬人，占總就業人數的比重為59％。各項數據顯示，服務業已為我國經濟活動之主體，亦為創造就業主要來源。資料來源：行政院總體經濟現況說明，2016/10/06。 |
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再看綜合商品零售業的成長趨勢，自2013年~2015年整體產業營業額從1,05兆元成長到1,15兆元，轄下各子分類亦皆呈現成長態勢。(參考表1)資料來源：經濟部統計處，批發、零售及餐飲業統計調查。
服務業的逐年成長顯示此一產業大有可為，各業者莫不絞盡腦汁地積極爭取顧客、擴張營運版圖，在此過程中，服務品質亦是影響因素之一，而何謂服務品質？「服務品質」係指「服務提供者所提供給顧客的服務及其提供過程能符合顧客需求，且滿足顧客期望，讓顧客滿意」。(楊錦洲，2009)由此定義不難理解，想要擄獲顧客的心，做好服務品質係基本要素之一。
在此分享高雄夢時代購物中心的服務特色(參考圖2)，就其服務評鑑的構面設計，於服務品質五大決定要素裡，特別強調「保證性」及「有形性」等二項。該購物中心之所以會較為側重此二構面，簡述如下：
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「有形性」：幾個為人熟知的購物中心，其外觀各有獨具吸引目光的特色，如：台北101、台北京華城、桃園台茂、高雄夢時在此分享高雄夢時代購物中心的服務特色(參考圖2)，就其服務評鑑的構面設計，於服務品質五大決定要素裡，特別強調「保證性」及「有形性」等二項。該購物中心之所以會較為側重此二構面，簡述如下：代等，皆符合有形性裡的「有吸引人的設施外觀」；另外，如服務人員擁有整潔的服裝儀容、具備現代化的設備等亦屬於有形性的範圍。不難理解，能夠在具有特色且偌大的購物中心裡自由舒適地遊逛，是多麼令人愉悅的享受。良好的「有形性」係成為吸引消費者磁點且建立第一眼印象的基礎。 |
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「保證性」：消費者到購物中心消費，除了硬體設施之外，接觸最多的非各櫃點的服務人員莫屬了。服務人員除了在儀容方面要讓消費者有好的觀感之外，更重要的是思考如何在服務的過程裡，透過誠懇有禮的態度及豐富的專業知識，讓消費者對其商品或服務產生信任感，或消彌其疑惑，進而順利成功地完成一椿交易。這些都涉及保證性，也是一般消費者在消費過程裡比較容易直接感受到的部分。
實際案例：
服務人員態度非常親切地詳細介紹商品的功能、材質、特色等，並依神秘顧客家中的人口數來推薦適當型號的商品，讓顧客能夠挑選到符合需求的多層鋼快鍋。而該位服務人員還熱心地教導特殊的烹調方式，例如製作滴雞精，讓小孩補身。讓神秘顧客感受到同樣身為媽媽，時刻為小孩著想的心情。
該櫃點的空間佈置是很可愛的風格，加上柔和的燈光及服務人員的親切笑容，讓神秘顧客在進入櫃點的當下便覺得心情輕鬆、愉悅。神秘顧客一旦駐足在某項商品之前時，服務人員便趨前介紹該商品的特色並主動請其試用；對於顧客的提問，服務人員也皆能清楚、詳細的回覆，讓其感受到服務人員對自家商品瞭若指掌、非常專業。
這樣子的消費體驗過程的確令人印象深刻，諸多研究也顯示服務品質、企業(品牌)形象、顧客滿意彼此間存在著相關性。高雄夢時代購物中心甫於今年(2016年)奪得世界品牌大獎(World Branding Awards)的殊榮，係屬實至名歸。
我們利用高雄夢時代購物中心的服務評鑑構面，觀察位於台南的南紡購物中心的服務品質，也有類似的發現：
保證性部分的實例：
神秘顧客詢問服務人員，展售的上衣是否還有其他顏色、尺寸？服務人員親切有禮地回覆：此款式衣服的尺寸只有一個，但是顏色有白色、藍色跟粉色等三種。在回應神秘顧客詢問的同時，還主動展示其他顏色並建議不同色系的穿搭方式；試穿上衣時，服務人員介紹該品牌上衣的剪裁特色、穿著的感受度等與一般(其他)常見的上衣剪裁差異，讓神秘顧客親自體會、比較。另外，也建議顧客穿著此上衣時，可以嘗試將衣擺紮進褲子裡、搭配短褲，或是不紮進褲子裡，以長版方式搭配長褲等不同的穿著風格。
就實際觀察的數據顯示，此二家購物中心的服務品質決定要素所呈現的強度極為近似，例如：可靠性同為90%的得分率、有形性一家為95.4%，另一家則為92.3%的得分率等(參見圖3、圖4)。註：因各品質決定要素之比重(題項數)不同，故導致各品質決定要素彼此間的得分率無比較意義；主要在顯示品質要素個別實際表現所產生的缺口。
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論高雄夢時代或南紡購物中心皆已具備了相當優質的服務品質，然而從另一個角度來詮釋圖3、4，可了解到服務人員在實際傳遞服務的過程裡，落實度與服務標準之間存在著落差，也就是所謂服務規格與實際傳達之間的缺口(參考圖5的缺口3)。 此模型係Parasuraman等三位學者所提，說明了服務提供過程所出現的問題點。正因為這服務品質缺口的存在是既定事實，服務的提供者方更需要重視「如何讓消費者所認知的服務能夠大於消費者所期望的服務」？才會讓消費者體驗到有魅力的品質，從而感到滿意。 |
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然而，「消費者對服務的期望」本身就是難以衡量的，例如：同樣的iphone 7對A而言並沒有激盪出太多的感動，因為其原本就使用iphone 6s；但是B對它卻是大大的給予好評，因為其原本係使用傳統手機且未曾接觸過智慧型手機。A跟B之間的差異，以及各自對iphone 7的期望，便與實際感受到之後的認知產生了缺口，前者的認知≦期望；而後者的認知≧期望，促成了魅力的感受。這個簡單的譬喻點出了服務的提供者需要了解顧客的期望，並藉由有形、無形的服務形式滿足之，以促進服務品質，那麼要如何做？ 參考圖6，透過神秘客評分或顧客滿意度調查可探討顧客期望的需求，進而調整服務規範並訓練第一線服務伙伴，以提供能夠滿足顧客需求的服務。這是服務品質改善循環的思維，必須持續不斷方足以讓服務品質的缺口愈來愈小。 |
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有品質的服務雖然不一定能夠讓顧客滿意，但是沒有品質的服務一定不會讓顧客滿意。身為服務業經營者的您準備好挑戰了嗎？
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