顧客消費的知覺價值背後的人性課題
Decoded這本書的作者Phil Barden在其書中大書特書有關於知覺價值與人類心智模式的關聯性與在行銷策略上的運用，我們覺得這與服務品質的設計密切相關。在2002年諾貝爾獎經濟學得主康納曼博士( Daniel Kahneman)在所著快思慢想一書中提及人類兩種心智模式，其中系統1思考模式是一種「情意的捷徑」，是指判斷與決策直接受到喜歡或不喜歡感覺的操弄，缺乏思辯與推理的心智活動。直白的說就是決策模式是依據過去經驗與記憶快速且直覺的判斷，是一種較不耗費心智的決策過程。消費者日常生活用品的採購能以採購清單購物的就不多了，更遑論分析每一個商品的優劣利弊。這不是一般消費者的決策模式，而是依賴經驗與記憶的直覺判斷。當然耐久消費品與不動產的購置對大多數人可能不是這樣的決策模式，但是多少也脫離不了直覺的影響。
有哪些快思(系統1)的心智模式會影響消費價值知覺？稟賦效應(厭惡損失)、錨點效應(價值比較)、框架效應(認知偏差)、促發效應(外在刺激)：
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1. |
稟賦效應(Endowment Effect)：人性是厭惡損失的也可以稱之為「厭惡剝奪」。這形容當一個人擁有某種資產的時候，他對該資產的價值評估要大於擁有之前，因此服務的策略是如何增加報酬感並降低損失感。首先我們需要認知金錢不是唯一的報酬，當然也不是唯一的損失。消費者付出的成本（損失）包含機會成本與直接成本，例如金?、時間與努力。在修車廠等待的時間成本、儲備人才培訓期間的機會與時間成本。銷售過程的前中後的所有不良的服務品質均會引起稟賦效應，也就是引起消費利益被剝奪的感受。例如缺貨、電子商務介面的不良設計致使操作困難、銀行臨櫃服務需要長時間等待、顧客服務中心的電話難以接通、售後維修的程序複雜、解約手續比申辦手續複雜難懂、產品的效能比宣稱的差等。 |
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2. |
錨點效應(Anchoring Effect)：當人們考慮一個未知數量之前會用某種特定價值來做估算的比較(快思慢想／康納曼／p166)，套用在服務品質的價值亦同。認知服務品質的滿意與否是根據前次的體驗、同業的比較、或是跨業比較，以至於跨國市場消費經驗的比較。比較是價值判斷的基礎，Warwick大學商學院行為科學教授Nick Chater說：既使擁有絕佳的訊息，我們對於任何物品、服務或體驗的評價都沒有絕對概念。我們只能比較類似的東西… 我會用其他類似的餐點來比較這一餐，而不是汽車或是乾洗衣服。 (「行銷前必修的購物心理學」p71) |
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3. |
框架效應(Framing Effect)：框架是一種認知偏差，意義為用不同方式呈現相同訊息常會引發不同的情緒，儘管訊息的內容是一模一樣的，但是人們通常只會看見一種形式，而且覺得他所見到的就是全貌(參考自MBＡ智庫百科)。比如說，儘管功能相類似的商品附加服務的一方會產生較高的吸引力，這便形成框架效應，進而影響消費決策，例如免費配送到府就比付費來得吸引人。哪些策略是框架效應的應用？例如：商品包裝、名人代言、關聯情境（故事、倫理文化、節令活動、典故、傳統等…）、各種售後服務… 服務是?品的框架。有品質服務可以增加報償知覺，劣質服務會增加損失知覺。 |
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4. |
促發作用(Priming Effect)：是指由於之前受某一刺激的影響而使得之後對同一刺激所採取的直覺反應。例如：洒品廣告選擇在深夜播放，促發觀眾喝一杯的念頭；化粧品?櫃營業小姐美麗的彩粧促發女性消費者體驗一下的動機。 |
未完待續...
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