贏得顧客心必先掌握顧客知覺價值
諸多學者都認為顧客知覺價值是企業競爭優勢之一，是一種差異化競爭的策略，是顧客再回購的指標。最近有一本商周出版社出版的「行銷前必修的購物心理學」，英文書名Decoded，作者為Phil Barden。他在第二章「關鍵時刻 購買決策大解密」一文中提及，決定購買行為來自於消費者對消費目標的價值認知，也就是價值(Value) = 報酬(Gain)－損失(Loss) 。價值的決策(value的大小)來自於比較的結果(比較gain 與Loss)。書中提及一個來自於科學性的研究發現：引用美國史丹佛大學教授，Brian Knutson，2007年的研究發表關於觀察影響消費行為的腦神經反應研究，他以核磁共振測量腦部的活動，在實驗過程中當被研究對象看見具有報償價值的資訊時，腦島(insula)會有反應。(有興趣的讀者可以參考史丹佛大學公開於YouTube的學術演講影：https://www.youtube.com/watch?v=CUK8D-kX0fE)。
腦島監測有機體飢餓以及對其它事物的渴望並協助將這些渴望轉化為取得滿足的行動，例如飢餓時看到三明治、菸癮發作時對於香煙或者毒癮發作時對於古柯鹼產生慾望。當有機體的慾望不能滿足時而產生焦慮感，腦島會觸發滿足慾望的行為。(這種研究發現也有反對的意見，有興趣可以請參考Ted talk相關演說：http://www.ted.com/talks/molly_crockett_beware_neuro_bunk#t-379569)。參考資料：服務品質/楊錦洲/2007/華泰)
這是一個值得我們持續探究的方向，以探究顧客知覺價值並將之設計在服務標準以觀察是否可以提升顧客滿意度，也就說滿足顧客的期望可以用提升知覺價值來達成。
顧客知覺價值 = 品質利益(報償) – 成本付出(代價)(註：Parasuraman, Zeithaml and Berry三位劍橋大學的學者為了解決衡量服務品質的課題，他們於1988年發展出SERVQUAL衡量工具，用以衡量顧客的期望與顧客的認知，進而得到顧客認知品質的結果。資料來源：服務品質/楊錦洲/2009/p.75)
這與Phil Barden所言消費價值認知=報酬-損失有異曲同工之處。從網路上可以輕易地查閱到眾多研究顧客知覺價值的論述，其價值及成本構成因素可以歸納成消費前、消費中與消費後三個階段不同的價值因素：
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•購買前涉及的價值因素 : 對產品與服務的期望 |
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•購買中涉及的價值因素 : 商店形象、服務品質、消費體驗 |
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•購買後涉及的價值因素 : 產品品質、心理利益(社群口碑、優越感、滿足感、安心感…) |
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•購買前涉及的成本因素 : 消費計畫的時間與心力 |
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•購買中涉及的成本因素 : 金錢付出、時間成本、心力成本 |
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•購買後涉及的成本因素 : 使用成本、維修保養、心理代價、社會關係代價等… |
從上述我們做一些簡單歸納以表達在實務上需要考慮影響消費者知覺價值的因素，並做為服務業者傳遞服務品質的載體 :
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1. |
商店：設備、設施、陳列等的設計等，可以提升消費的價值感受，降低消費決策的心理負擔，例如有品味的商店設計與具有美感的陳列方式使得商品價值提升，同時讓消費者感受到遊逛的樂趣且降低尋找商品的負擔。 |
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2. |
人員：服務人員的服裝儀態能與服務場所與服務等級相匹配而提升經營品品味；服務人員的知識、技術與態度能夠使得消費體驗有尊榮感，能夠激發消費者安全感與信心。 |
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3. |
服務制度：制度必須將公司各項服務政策充分傳達以建立消費找信心，包含抱怨對應、補償方案、維修保養等。例如不滿意退換貨的承諾、試用期間的承諾、售後服務與對應顧客抱怨的管道、工具與對應的效率。 |
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4. |
服務流程：迎客、話術、推薦挑選、試用、結帳等的專業性、流暢性與效率，充分提升服務價值與降低各種型態的成本(心力、時間、機會等)。 |
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5. |
產品：功能性、性價比值、穩定性、耐用性、設計性等讓顧客感覺有價值，包含心理價值、成本價值、社會價值等。 |
未完待續...
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